Wie bringt man Reisende dazu, nachhaltiger zu handeln – ohne Verbote, Verzicht oder moralischen Zeigefinger? Einen innovativen Ansatz bietet der neue Leitfaden für effektive Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus, entwickelt von Futouris gemeinsam mit Visit Finland und Tourism Ireland. Im Fokus steht das Prinzip des „Nudging“ – also kleine, gezielte Impulse, die Menschen intuitiv zu umweltfreundlicherem Verhalten bewegen.
Warum Nudging?
Für 84 Prozent der Reisenden ist das Thema Nachhaltigkeit laut des Travel & Sustainability report 2025 von Booking.com wichtig – doch ein positives Umweltbewusstsein führt nicht automatisch zu nachhaltigem Verhalten. Genau hier setzt der neue Leitfaden an: Statt reiner Information oder Labeling zeigt er, wie durch Sprache, Bilder, Voreinstellungen oder spielerische Ansätze nachhaltige Entscheidungen vereinfacht werden können. „Nachhaltigkeit darf nicht als Last daherkommen“, sagt Nadine Lehmann, Market Manager Germany, Tourism Ireland. „Durch Nudging machen wir es Reisenden einfach, das Richtige zu tun – ohne Druck und erhobenen Zeigefinger.“
Gleich zwei Futouris-Projekte lieferten die Grundlage für den neuen Leitfaden
Der Leitfaden wurde auf Basis der Ergebnisse zweier Futouris-Praxisprojekte entwickelt:
- In der Region Ruka-Kuusamo in Finnland wurde gemeinsam mit Visit Finland ein Kommunikationskonzept für nachhaltigen Tourismus entwickelt. Die naturgeprägte Destination diente als Testfeld für Kommunikationsmaßnahmen, um nachhaltigere Angebote sichtbarer und attraktiver für Gäste zu machen.
- Mit Tourism Ireland wurde untersucht, wie deutsche Reisende durch gezielte „Stupser“ – etwa in Social Media oder Newslettern – zu verantwortungsvollerem Verhalten motiviert werden können. Die Wirkung dieser Nudges wurde systematisch evaluiert und künftig gezielt eingesetzt, um einen Besuch auf der „grünen Insel“ noch nachhaltiger zu gestalten.
Was der Leitfaden bietet
Der neue, praxisnahe Leitfaden zeigt mit konkreten Tipps und Beispielen, wie wirkungsvolle Nachhaltigkeitskommunikation im Tourismus gelingt. Zielgruppenverständnis, klare Sprache, emotionale Ansprache und die richtigen Impulse sind zentrale Erfolgsfaktoren. Die richtigen Nudges können nachhaltige Angebote zur neuen Normalität machen – etwa durch eine smarte Platzierung von Informationen oder durch spielerische Elemente. Zu den empfohlenen Nudging-Methoden zählen u.a.:
- Soziale Normen & Vorbilder („90 % der Gäste nutzen das Fahrrad“)
- Gamification (z. B. digitale Stempelaktionen)
- Voreinstellungen (z. B. nachhaltige Option als Standard im Buchungstool)
- Emotionales Framing & Klartext statt Fachjargon
- Belohnungssysteme (z. B. Rabatte oder Vorteile für nachhaltige Entscheidungen)
Darüber hinaus bietet der Leitfaden konkrete Empfehlungen für eine glaubwürdige Kommunikation: verständliche Begriffe statt Fachjargon, Konsistenz in Text und Bild, klares Zielverständnis und individuelle Ansprache statt Einheitsbotschaften. „Schon kleine Veränderungen können große Wirkung entfalten und dazu beitragen, dass sozial- und umweltverträglichere Angebote häufiger wahrgenommen und gebucht werden. Wir wollen Reisenden keine Entscheidung abnehmen – aber ihnen die nachhaltige Wahl so zugänglich, attraktiv und selbstverständlich wie möglich machen“, ergänzt Jyrki Oksanen, Head of DACH & Benelux, Visit Finland.
Jetzt kostenfrei verfügbar
Der Leitfaden steht kostenfrei auf der Futouris-Wissenswelt zur Verfügung und richtet sich an Destinationen, Reiseveranstalter und Tourismusorganisationen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation praxisnah verbessern möchten.
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